グリーンウォッシュとは、環境への配慮が十分でないにもかかわらず、配慮しているように見せかけることです。気候変動の影響により環境問題への関心が高まり、エシカル消費やESG投資が注目を集める昨今、企業がグリーンウォッシュを行っていないか、厳しい目が向けられています。今回は、グリーンウォッシュの意味や問題点、具体的な事例から私たちにできることを解説します。

グリーンウォッシュとは

グリーンウォッシュ（greenwash／greenwashing）とは、英語で「ごまかす」「うわべを取り繕う」ことを意味する「ホワイトウォッシュ（whitewash／whitewashing）」に、環境を想起させる「グリーン（green）」を組み合わせた造語です。

グリーンウォッシュは、環境に配慮していると謳いながらも、実態が伴っていない企業の環境活動やビジネス戦略を指します。環境問題への意識が高い消費者に誤解を与えるなどの影響が懸念されているため、注目が集まっています。

グリーンウォッシュの歴史

グリーンウォッシュは、アメリカの環境活動家 ジェイ・ヴェステルフェルト（Jay Westerveld）氏によって提唱されました。ヴェステルフェルト氏は、1986年に発表したエッセイの中でグリーンウォッシュという言葉を用いてフィジーのホテルを批判。同ホテルでは、「サンゴ礁保護のためタオルは複数回使用してください」というメッセージカードを客室に置いていましたが、自社のコスト削減策の言い訳として環境保護を利用している、グリーンウォッシュであるとされました。

以来、グリーンウォッシュという言葉は、環境への取り組みというクリーンなイメージを自社の利益のために利用する行為として定着していきました。

グリーンウォッシュはなぜ問題なのか

グリーンウォッシュはなぜ問題視されるのでしょうか。ここではそのポイントを3つご紹介します。

消費者の正しい選択を阻害する

グリーンウォッシュの問題点は、消費者が正しいと思った選択を阻害することにあります。環境保全の取り組みに力を入れている企業やブランド、商品やサービスを応援したいと考えている消費者にとって、グリーンウォッシュはその選択を阻害。時には環境へ配慮しているとされる商品やサービスそのものへの信頼が損なわれることも懸念されています。

または見せかけの環境配慮であるグリーンウォッシュの商品やサービスを、価値ある環境保全活動だと誤認し、選択してしまうケースも考えられます。環境保全だと思って選んだものが、むしろ環境破壊に加担していたというケースも。このようにグリーンウォッシュは、消費者が正しいと思った選択を阻むことが問題なのです。

投資家の意図しない投資につながる

近年、企業の財務状況だけではなく、環境（Environment）・社会（Social）・ガバナンス（Governance）も考慮した投資「ESG投資」や、企業や国際機関などが環境問題の解決に取り組む事業に必要な資金を調達するために発行する積券「グリーンポンド」などの投資市場が拡大しています。

しかし、投資家が「環境に良い取り組みをしているので応援したい」と出資を行っても、グリーンウォッシュが行われると、出資者の意図と異なる用途で資金が使われてしまう恐れがあります。グリーンウォッシュにより、環境関連の資金集めの仕組みが形骸化する恐れもあります。

企業のイメージダウンにつながる

グリーンウォッシュを行っていた、あるいは意図せずグリーンウォッシュをしてしまっていたということが消費者や投資家に伝わった場合、企業イメージの低下は避けられないでしょう。企業が環境への配慮をアピールする場合、PRの方法をはじめ、デザインや文言に対し、細心の注意を払う必要があります。企業のイメージダウンを避けるためにも、グリーンウォッシュについての理解を深めることが大切です。

グリーンウォッシュ七つの罪

グリーンウォッシュは、7つに分類することができるとされています。ここでは、アメリカの第三者安全科学機関・UL Solutionsが公表している「the Seven Sins of Greenwashing」（グリーンウォッシュの七つの罪）についてご紹介します。

1	隠れたトレードオフの罪 （Sin of the hidden trade-off）	製造過程で環境汚染や破壊が行われている、あるいはその可能性があるといった懸念される問題は表に出さず、限られた範囲の情報に基づいて環境への配慮をアピールすること
2	証拠がないことの罪 （Sin of no proof）	客観的な調査やレポートなど信頼できる第三者の認証・裏付けのない情報を事実として宣伝すること
3	曖昧さの罪 （Sin of vagueness）	単に「環境に良い」など人によって捉え方が異なる曖昧な表現を用いるといった、誤認の可能性がある方法で宣伝すること
4	誤ったラベル表示の罪 （Sin of worshiping false label）	第三者認証による認証を受けていないにもかかわらず、認証されているような言葉や画像、そのような印象を与えるアピールをすること
5	無関係の罪 （Sin of irrelevance）	明らかに嘘ではない、また真実ではあるが、環境に優しい製品を求める消費者にとって重要ではない・役に立たない情報を主張すること
6	より大きな「悪」と対比する罪 （Sin of lesser of two evils）	単体で見れば環境にとって大きな害を与えるにもかかわらず、さらに害悪な製品と比較し、こちらの方が良いと錯覚させるような宣伝をすること
7	嘘をつく罪 （Sin of irrelevance）	環境に配慮していないのに「配慮している」と虚偽の主張をすること

参考：共有：UL Solutions 『Sins of Greenwashing』

グリーンウォッシュの具体的な事例

グリーンウォッシュとされた事例には、具体的にどのようなものがあるのでしょうか。ここでは5つの事例をご紹介します。

マクドナルド

2018年、マクドナルドは、イギリスとアイルランドで展開する店舗すべてにおいてプラスチック製ストローから紙製ストローへ切り替えました。当初「100％リサイクル可能」とされていた紙製ストローですが、実際には紙の厚さによりリサイクルが困難とされ、リサイクルされずに処分されていたことが判明。そのため、消費者からグリーンウォッシュであると批判を受けました。

スターバックス

スターバックスもマクドナルドと同様に、ストローに関連した内容でグリーンウォッシュの批判を受けています。2018年に持続可能な取り組みとして同社がリリースした「ストローの要らない蓋」は、従来の蓋とストローの組み合わせに比べて、より多くのプラスチックが使用されていると判明し、グリーンウォッシュではないかと指摘されています。

トヨタ

トヨタは、2008年にベルギーで販売したハイブリッド車の広告に「Zero emissions low （CO2排出量ゼロの低さ）」という表現を使用しました。しかし、実際の数値や法的規制値との関連性が明示されておらず、グリーンウォッシュではないかと指摘を受けました。トヨタは指摘を受けて、広告を取り下げています。

H&M

2019年にH&Mが発表した「H&M コンシャスコレクション」は、リサイクル可能なポリエステルや自然由来の綿などを使用し、サステナブルなファッションとしてPRを実施していました。しかし、素材の使用量など具体的な情報や信頼に足る根拠が示されていないことから、「違法なマーケティングの疑いがある」とノルウェーの消費者庁から批判を受けました。

アディダス

アディダスは、2021年にフランスの広告監視機関ARPPからグリーンウォッシュの指摘を受けています。問題となったのは、アディダスが販売するスニーカー「スタンスミス」に対して使用されていた「50％リサイクル」というキャッチコピーと、「End Plastic Waste」という文字からなるロゴです。「50％リサイクル」は、スニーカーの50％がリサイクル材料で作られていると誤解を招く表現であり、「End Plastic Waste」はプラスチック廃棄物を無くすと誤認識させてしまう可能性があると、問題視されました。これを受けてアディダスは、明確かつ誤解を招かない文言を追記しました。

企業に求められるグリーンウォッシュの対策

グリーンウォッシュとの批判を受けないためにも、企業はグリーンウォッシュに対し、できる限りの対策が求められます。ここでは、具体的な対策についてご紹介します。

過去の事例や海外のガイドラインを学ぶ

日本では、まだグリーンウォッシュに関する明確な基準やガイドラインが定められていません。そのため、国内外で発生したグリーンウォッシュに関する事例や、海外のガイドラインから学ぶことが大切です。例えば、イギリスが定める「Green Claims Code（グリーン クレーム コード）」を参考にするのも一つの方法でしょう。

参考：HM Government『Green Claims Code』

客観的な評価基準や目標を設定する

商品やサービス、取り組みがグリーンウォッシュと見なされないためには、客観的な評価基準や目標を設定することが大切です。例えば、「エコマーク」や「FSC®認証制度（森林認証制度）」、「グリーンマーク」といった環境に関する情報をわかりやすく伝える環境ラベルを活用することは、グリーンウォッシュ対策として有効的な手段といえます。

グリーンウォッシュに対して私たちにできること

グリーンウォッシュに対し、私たちにもできることがあります。ここでは、グリーンウォッシュに騙されない、あるいは加担しないための2つのポイントについてご紹介します。

根拠がない・曖昧な表現やイメージに注意する

根拠がない、あるいは曖昧な表現やイメージに細心の注意を払うことは、私たちにできることの一つです。「環境に優しい成分」や「エコフレンドリー」といった表現がある場合、どのようなデータや資料を根拠にしているか、立ち止まって考えることが大切です。手間はかかりますが、商品サイトや、ラベルをしっかりチェックし、裏付けされた情報があるかを確認してから商品の購入、あるいはサービスを選びましょう。

疑問を持ったら企業に問い合わせる

商品やサービスに対し、グリーンウォッシュではないかと疑問を持ったら、企業に直接問い合わせることも大切です。問い合わせるというのは、ハードルが高く、勇気がいると感じるかもしれません。しかし、問い合わせは、企業にとってもグリーンウォッシュの可能性に気付くことができ、また改善できるチャンスとなります。疑問を感じたら一度、企業に問い合わせてみましょう。

グリーンウォッシュを正しく理解して行動しよう

日本ではまだグリーンウォッシュに関して国によるガイドラインが定められていません。しかし、環境問題への意識が高まる中、グリーンウォッシュは見過ごせない課題となっています。企業だけでなく、私たち一人ひとりもグリーンウォッシュを正しく理解し、見極め、行動していくことが大切です。