サステナブルツーリズムとは「持続可能な観光」を意味し、近年、広がりを見せています。地域の自然環境・歴史文化・産業などを守りながら、地域資源を持続的に保つことを目指す観光形態です。今回は、サステナブルツーリズムの概要、国内外の事例、推進するメリットと課題、サステナブルツーリズムのために地域でできることなどをご紹介します。

サステナブルツーリズムとは？

サステナブルツーリズム（Sustainable tourism）とは、日本では「持続可能な観光」と訳される、新しい観光の形態です。地域の自然環境や歴史文化、観光地に住まう人の生活を守り、地域の資源を持続的に利用できるように配慮した観光を指します。観光地の行政や関係者は、地域の資源と住民に配慮しながら、提供するサービスなどを検討します。

サステナブルツーリズムの定義

国連世界観光機関（UNWTO）は、サステナブルツーリズムを「訪問客、産業、環境、受け入れ地域の需要に適合しつつ、現在と未来の環境、社会文化、経済への影響に十分配慮した観光」と定義しています。

観光客・観光事業者・受け入れ地域の住民について、それぞれのニーズに配慮しながら、観光の商業化によって生じる影響をコントロールし、長期的な視野で観光地を考えていくのがサステナブルツーリズムです。

参考： UNWTO『持続可能な観光の定義』

サステナブルツーリズムの国際認証制度

サステナブルツーリズムには国際基準となる認証制度があります。グローバル・サステナブル・ツーリズム協議会（The Global Sustainable Tourism Council、略称GSTC）が、持続可能な旅行・観光のための基準を管理。また、認証機関に対する国際的な認定も行っています。

ただし、国際認証を取得するのは、言語や費用面で難しいのが現状です。そのため日本では、観光庁が主体となり、国際基準に準拠した指標として「日本版持続可能な観光ガイドライン」を提供してサステナブルツーリズムを後押ししています。

参考：観光庁『日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）』

オーバーツーリズム対策としてのサステナブルツーリズム

サステナブルツーリズムが広まっている背景の一つに挙げられるのが、「オーバーツーリズム（観光公害）」。観光客の増加が受け入れ地域の許容範囲を超えてしまい、地域で新たな問題となっています。

例えば、鎌倉や京都では、交通機関の混雑が常態化していることや、私有地への無断侵入、ゴミのポイ捨てなどで、地域住民の生活に支障をきたしてしまうというケースがありました。海外でもオーバーツーリズムの問題は発生しており、ベネチアでは、過度な観光を抑制する目的で観光客から入場料を徴収する計画があります。

オーバーツーリズムは、観光客の満足度を低下させる要因ともなるため、何らかの対策が必要です。地域の環境や住民生活を守りながら観光を推進するサステナブルツーリズムは、環境負荷を軽減するため、オーバーツーリズムの解消につながると考えられます。

日本のサステナブルツーリズム事例

国内ではどのようなサステナブルツーリズムが行われているか、気になる方もいるでしょう。ここでは、サステナブルツーリズムの具体的な事例をご紹介します。

ニセコ町（北海道）｜「NIS-ECOプロジェクト」で雪と森を守る観光地づくり

ニセコ町には、住民の有志が連携して立ち上げたプロジェクト「NIS-ECO（ニスエコ）」があります。ニセコ町は国際的なスキーリゾートとして知られ、夏もさまざまなアクティビティ体験や高山植物、温泉などの観光でも賑わいます。一方で、自然環境にかかる負荷が、年々深刻になっているのも実情。そこで立ち上がったのが「NIS-ECO」です。

ニセコ町役場・地域おこし協力隊・町の関係者などが協力して、「①PRODUCT」「②COMMUNITY」「③ACTION」「④TOURISM」の4つに分類して、自然環境を保護しながら持続的な観光を推進しています。

観光庁の「ニセコ町　持続可能な観光に関する調査レポート」によると、観光事業者の約8割が「持続可能な観光が重要」と認識しており、回答者の9割以上が重要な理由として「地域の資源を守るため」と挙げていることから、事業者の意識の高さがうかがえます。2023年には、持続可能な観光の国際認証団体「グリーン・デスティネーションズ」（本部オランダ）より、「グリーン・デスティネーションズ・アワード」のシルバー賞を受賞しました。

参考：北海道ニセコ町『持続可能な観光 (サステナブル・ツーリズム) 』

釜石市（岩手県）｜地域全体を博物館に見立て住民が誇りを感じられる観光地へ

釜石市は、2018年からサステナブルツーリズム推進に取り組んでいます。釜石市は三陸漁場の中心で製鉄の街としても知られ、ラグビーワールドカップ（2019年）の開催地として覚えている方もいるでしょう。2011年の東日本大震災で甚大な被害を受け、そこから復興した地域でもあります。

釜石市は、鉄鋼業の衰退や地域の少子高齢化だけでなく、震災から街を立て直すためにも、新たな街づくりをする必要に迫られました。他方、もともと観光地ではないため、観光誘致を目指す明確な指針策定も求められました。

そこで、新しい観光ビジョンとして掲げられたのが、街全体を「屋根のない博物館」とする「オープン・フィールド・ミュージアム」構想です。その取り組みの中でサステナブルツーリズムを進めて、地域の自然・歴史・文化などを体験・学習できるシステムを整備しました。

震災からの復興で活躍した人に光を当てた「人」をキーワードにした観光や、震災で廃船になった観光クルーズを、漁師の空き時間と漁船という既存資源を有効活用した「漁船クルーズ」で復活するなどで、サステナブルな観光を実現しています。

参考：岩手県釜石市の公式観光サイト『釜石オープン・フィールド・ミュージアム』

箱根町（神奈川県）｜誰もが気軽に楽しめる「ユニバーサルツーリズム」を促進

箱根町は、神奈川県では三浦半島に続き2例目の「世界の持続可能な観光地トップ100」に選出された観光地です。主な産業が観光である箱根町は、少子高齢化によって人口減少が進んでおり、基幹産業の人材不足が町の財源につながる深刻な問題に。他方、インバウンドによるオーバーツーリズムで、「混雑がひどく観光客の満足度が下がる」「住民が路線バスに乗れない」など、住民生活に問題が生じているのも現状です。

そこで箱根町は、官民一体の「ALL箱根」で、課題解決を図るためにサステナブルツーリズムを推進しています。

• 箱根DMO公認ガイドを育成して世界に通用するレベルへスキルアップ
• 歴史・文化・自然を組み合わせた新しいコンテンツを造成
• デジタルマップを導入して混雑状況を可視化
• 宿泊施設・飲食店・各種組合や団体・旅行会社との連携強化
• ペットボトルの水平リサイクル推進　など

また、ターゲットを絞らないことも、箱根の取り組みの特徴。「車いすで巡る箱根足旅観光MAP」を作成し、車いすやベビーカー利用者、多世代のグループなど、誰もが気軽に楽しめる観光地づくり「ユニバーサルツーリズムプロジェクト」を進めています。近年は、「ALL箱根」に社会福祉協議会もつながり、従来の観光の枠組みを超えて、サステナブルツーリズムを推進しています。

参考：箱根DMO（一般財団法人箱根町観光協会）『箱根サステナブルツーリズム』

大洲市（愛媛県）｜分散型ホテルで歴史的建造物を活用した街づくり

大洲市は、古くは大洲城を中心に江戸時代から続く城下町で、地域の歴史的資源を活用してサステナブルツーリズムを推進しています。同市は古い町家が並ぶ歴史的景観が形成されており、行政が中心となって、景観維持に対する補助や規制などが設けられてきました。一方で、行政と所有者だけで町屋を保全するのは難しく、少子高齢化によって空き家になり老朽化が進む、維持管理が難しく取り壊しや売却を希望する住民が急増したなどの危機感から、歴史的資源を活用した観光地づくりが必要となった経緯があります。

歴史的な街並みを未来へ残すために、地域住民と行政が空き家の清掃や修繕、町家を活用したイベントなどを行っていたことから生まれたのが、古民家を活用した「分散型ホテル」です。市内に点在している古民家を改修してホテルに転用したもので、分散型ホテルとしては国内最大級で、木造復元した大洲城での宿泊も可能となっています。

また、ホテルのフロントを街の入口で担い、フロントからレストランまでの間に客室や店舗などを点在させて観光客の滞在時間を長くすることで、街並み景観の崩壊防止に加えて地域経済の活性化も図っています。

参考：愛媛県大洲市『大洲市公式観光情報【VisitOzu】』

海外のサステナブルツーリズム事例

世界のサステナブルツーリズムは、日本とは異なり国家レベルの制度を設けている国もあります。ここでは代表的な地域として、3つの国の取り組みをご紹介します。

パラオ｜観光客に責任ある行動を求めて署名制度と環境税を導入

パラオ（正式名称パラオ共和国）は、観光を国の基幹産業とする島国で、国家レベルでサステナブルツーリズムを推進。2017年12月から「パラオ誓約（Palau Pledge）※日本語あり」を導入し、パラオへ入国する外国人に対して、パスポートに押すスタンプで自然保護について署名を求めています。また、2018年1月からは「プリスティン・パラダイス環境税」を導入しており、パラオ行き航空券に上乗せする形で、100ドル（US）を徴収しています。

これらの制度によって、パラオを訪れること自体が、パラオの環境保護に貢献しているとも捉えることができるでしょう。

参考：在パラオ日本国大使館『新たなパラオ入国スタンプ情報について』

フィンランド｜政府が認定制度を創設して戦略的にサステナブルツーリズムを促進

環境問題への取り組みが活発なフィンランドでは、国家レベルでサステナブルツーリズムに取り組んでいます。その一つが、フィンランド国内の全ての地域で政府観光局が進めている「サステナブル・トラベル・フィンランド（Sustainable Travel Finland）」。フィンランド独自の文化や風土に合わせて設計されたプログラムで、基準を満たした企業や地域を政府が認証することで、サステナブルツーリズムを促進しています。

参考：Visit Finland（フィンランド政府観光局）『サステナブルな旅』

ハワイ｜ルールを設けて制限することで本来の自然と伝統文化を保全

ハワイ（アメリカ合衆国ハワイ州）は、基幹産業が観光である一方で、オーバーツーリズムによって観光客の満足度や消費額が低下し、環境への負荷と住民生活にも課題がありました。

そこでハワイ州観光局（HTJ）は、訪問者数を増やすための観光から、観光客も住民も満足するサステナビリティへと観光戦略を転換。現在は「マラマハワイ（ハワイ語で思いやりの心）」を掲げて、観光客に環境や社会に配慮した「責任ある行動」を求める「レスポンシブルツーリズム」をアピールしています。

ハワイはレスポンシブルツーリズムで、観光客に次の行動を求めています。

• 海洋動物に出会っても、むやみに近づかない
• 有害成分の入った日焼け止めの使用禁止
• 森林を訪れるときは靴裏の泥を落とす
• 進入禁止エリアに侵入しない
• エコバッグやマイボトル、マイストローなどを持参

その他に、人気スポットは事前予約制、ビーチで入場料を徴収するなどで観光を制限して、観光業と住民生活の両立を図っています。

参考：マラマハワイ『サステイナブルツーリズム』

サステナブルツーリズムを推進する際の重要なポイント

国土交通省は「サステナブルな観光コンテンツ強化モデル事業」の資料で、“サステナブルツーリズムを推進する体制の強化を行いながら、サステナブルな観光コンテンツの造成と提供を確立し、賛同する旅行者が地域への貢献・還元に参画できる好循環の仕組みづくりに取り組むことが重要”と述べています。

資料の中で、サステナブルツーリズムにおける3つの観点と、取り組むにあたって注力すべき10のポイントが紹介されていますので、チェックしてみてください。

3つの観点	10のポイント
A．サステナブルな観光コンテンツの造成と提供	1．地域資源への理解と配慮あるコンテンツ造成 2．効果的な提供の方策 3．コンテンツ運営の人材・組織づくり
B．サステナブルツーリズムを推進する体制の強化	1．推進主体とステークホルダーの明確化 2．方針の策定 3．意識醸成と人材育成
C．好循環の仕組みづくり	1．地域資源の利用と保全を両立する仕組み 2．地球環境保全への貢献 3．経済の循環 4．交流の創出・拡大

サステナブルツーリズムに取り組むメリット

サステナブルツーリズムに取り組む主なメリットとして、以下のことが挙げられます。

• 自然や地域文化に配慮できる
• これからの需要に対応できる

まず、メリットとして挙げられるのが「自然や地域文化に配慮できる」ことです。観光客の増加は、地域の許容範囲を超えてしまうとオーバーツーリズムとなり、住民生活や自然環境に悪影響を及ぼします。地域への配慮は、環境破壊を予防し、住民の生活を守ります。

「これからの需要に対応できる」という面については、旅行会社をはじめとした観光業界の方にとってもメリットです。サステナブルツーリズムは、世界的に関心が高まっている「SDGs」にも関係があり、環境への影響を考える観光客が増加することが考えられます。

実際に、旅行でサステナブルな取り組みを行っている宿泊施設を選ぶ観光客もいるため、サステナブルツーリズムに取り組むことで、顧客満足度の向上も期待できます。

サステナブルツーリズムの課題

サステナブルツーリズムは、環境保全・歴史文化・住民生活などを守るためには重要ですが、進めていくには課題もあります。

コスト・工数がかかる場合がある

サステナブルツーリズムは長期間にわたって取り組む必要があるため、同時に長期的な財源を確保する必要があります。しかし、既存の旅行と比較するとコスト・工数がかかることがあり、予算不足で対応できない場合もあるのが実情です。例えば、専門家に依頼して環境調査を行う、地域をマネジメントする体制を整備するなど、人件費や工数などが発生するためです。他方、コストを旅行代金に転嫁すると、訪れる観光客数が減ってしまう可能性もあります。

地域によっては助成金制度があるため、サステナブルツーリズム推進の長期的な財源は、助成金に依存しがちです。どのようにサステナブルツーリズムに取り組むかにもよりますが、以下のようにコストを持続可能なものにすることがポイントとなるでしょう。

• 一定期間は行政主体で推進して、自走可能になった段階で民間に移行する
• 今後の需要拡大を考えて、投資として観光業を戦略的に推進していく
• サステナブルツーリズム推進を目的とした、地域独自の財源を確保する　など

独自の財源はさまざまな方法があります。自治体が独自に定める法定外税や協力金などの導入、ふるさと納税、クラウドファンディング（寄付）など、地域で導入しやすいものを調べてみるとよいでしょう。

参考：観光庁『観光業界におけるクラウドファンディング活用マニュアル』

地域住民の理解と協力が必要

オーバーツーリズムの話題でもふれたように、観光地にも住民がいます。地域の観光業には住民の理解と協力が欠かせないため、観光における課題や方向性などを、行政・観光事業者・地域住民が擦り合わせていくことが重要です。

例えば、地域の伝統文化を観光に活用して次世代につないでいくなど、地域住民も観光の持続性を感じられるとよいでしょう。また、地域内においても各種メディアへの発信を増やし、サステナブルツーリズムに対する住民の理解向上に努めることも必要です。

観光の選択肢が不足している

サステナビリティ（持続性）やSDGsは世界的に関心が高まっており、日常的にサステナビリティを意識している観光客は、旅行中もそれを意識した行動をとる傾向があります。そのため、サステナブルツーリズムに取り組んでいない観光地や事業者は、価格以外の理由で旅行先の選択肢から外される可能性が高まるでしょう。その対策として、以下のように観光の選択肢を増やす工夫が必要です。

• 伝統的な建物をリノベーションして使用する
• レンタサイクルや公共交通機関などの移動手段を用意する
• 地域の歴史文化を楽しむ短時間のツアーを企画する
• サステナブルな宿泊施設があることを周知する
• 食材は地産地消に努める　など

サステナブルツーリズムの推進を、旅行で訪れる観光客だけに任せるのは得策ではありません。受け入れ側がサステナブルな選択肢を提供することで、地域の持続的な観光を推進できるでしょう。

サステナブルツーリズムのために地域でできること

サステナブルツーリズムのために、何をすればよいのかわからないという方もいるのではないでしょうか。地域や観光事業者にできることとして、次のようなものが挙げられます。

• 住民生活への配慮（店舗の深夜営業を制限、公共交通機関の混雑緩和など）
• 伝統文化を観光に活用する
• 観光客のマナーの徹底（ゴミの持ち帰り、立ち入り禁止区域の周知など）
• 自然環境への負荷を軽減
• 宿泊施設における環境負荷軽減（使い捨てアメニティを置かない、タオル再利用など）　など

ただし、一度に全てを導入する必要はありません。できる範囲のことから少しずつ取り組み、無理なく進めていくこともサステナビリティの実現につながっていくでしょう。

サステナブルツーリズムで地域を守る観光を実現しよう

サステナブルツーリズムは、サステナビリティに関心のある観光客の満足度向上と、地域の観光資源を守ることにもつながる取り組みです。そのため、官民一体で住民とも連携して、長期的に観光地づくりをしていくことが必要でしょう。サステナブルツーリズムの事例や観光庁の資料などを参考に、地域で少しずつ取り組んでみてはいかがでしょうか。